Marketer et Marketing du Futur

L'incertitude et la montée en complexité dans laquelle doivent évoluer les marketers impose de réinterroger les fondements même de la discipline Marketing à l'aune d'une part : de consommateur qui ont muté et d'autre part d'une société qui elle même évolue dans ses ébullitions ses convulsions et dont ne peut plus se couper le marketing en particulier, l'entreprise en générale.
Sous prétexte qu'elle serait un acteur "intouchable",dans sa vocation de produire, cibler, faire du profit... l'entreprise n'aurait-elle pas à (re)construire des ponts avec la société, au delà des ses missions originelles ?
Le marketer de demain, loin d'être un acteur aux connaissances cloisonnées par une hyper spécialisation qui ferait ce qu'on lui de demande faire ou "execute" le "plan" décidé en amont par ceux qui pensent savoir (surtout en environnement incertain, flou, imprévisible et donc mouvant), devra être apte à la transversalité dans la réflexion et l'action.
Un peu comme un fractal où la partie a conscience du tout et inversement.
Ce qui signifie, de notre point de vue, qu'aux visions et pratiques actuelles en "silos" compartimentées et avec quelques relans pyramidaux...devront se substituer des comportements et une culture qui dépassent le Marketing qu'un jour le marketer a appris dans une bible Marketing "tout en un" dans son école de commerce.

Un marketing humanisant et transversal

Le marketing s'adresse à des humains et non à des unités de comptes enfermées dans des mégabases de données (vision comptable et CRMiste réductionniste)
Le marketer devra aussi s'intéresser à la "sociologie" des populations qu'il cible ou tente de cibler, considérant :


Le marketer orienté vers l'avenir sur des marchés ou plutôt des espaces multi-formes loin des définitions classiques des marchés (qui peut définir aujourd'hui ce qu'est réellement un marché quand la complexité est le nouveau paradigme du réel ?) devra aussi développer des visions créatives, innovantes et prospectives.

Pour souligner cette nécessaire adaptation du marketing aux réalités sociétales multiples (au delà de la notion de client, de marché et de toute la sempiternelle réthorique Marketing classique et "old school" ) Bernard Cova avait proposé il y a plus de 10 ans, le terme de "Societing" en lieu et place du mot Marketing, le terme n'est sans doute pas très heureux mais à le mérite de souligner la voix vers laquelle le marketing devra muter.

Ré-interroger les fondements

Le marketing à l'instar de l'Economie est devenu auto-référentiel, il tourne en boucle, à perdu un peu de la société en route et de l'humain (au delà des préocupations marchandes), s'est oublié dans une forme d'auto-contemplation / satisfaction, et n'a que peu fait une revisite de ses fondements, ses buts, sa place dans la société et non pas juste face à un marché ou un client solvable.
S'interroger non plus seulement sur le comment mais sur le pourquoi en prenant en compte l'écosystème complet (pas seulement le client, le marché...) ne semble pas une aberration.

L'école anglo-saxonne du Marketing (Performance, efficacité, R.O.I...) qui nous a formaté devra bien rejoindre de façon équilibrée l'école dite latine ou méridienne du Marketing (accès sur l'humain, le lien, le sociétal, le sociologique...) plus organique, cellulaire, exploratoire, qualitatif, expèrientiel, orientée serendipity parfois (donc sans plan ou vision totalement pré-établies et fermées).

Si les mots ont un sens, les mots "Direction" et "fonction" Marketing dans le vocable en cours dans nos entreprises sont des archaïsmes sémantiques aussi révélateur de la persistance pyramidale, "control & command" de nos organisations.
Les termes d'animateurs, de médiateurs, de catalyseurs/facilitateurs de projets et de potentiels..me paraissent plus aptes à représenter le devenir de ces "fonctions".
Ce qui est valable pour le marketing l'est naturellement plus globalement pour le management.

Cerveau reptilien vs Neocortex

Naturellement tout cela dérange, inconforte, nécessite des remises en questions des statuts, des taxonomies métiers/fonctions/connaissances, vocation même du sujet marketing et dans ses objets, c'est un peu inédit.
En période de crise naturellement on peut craindre que tel l'animal apeuré une tendance au repli sur soi se manifeste.
La cristallisation sur les acquis, la prédominance du cerveau reptilien de l'organisation pour préserver des rentes de toutes sortes, risque fortement de prendre le pas sur l'activation du néo-cortex de l'entreprise en général (créativité, Intelligence collective/connective...) nécessaire pour préparer l'après crise (qui naturellement est loin que d'être qu'une crise financière).
Bref nous risquons le tropisme figé dans le passé et l'inertie du présent en somme.

On le voit dans l'attentisme et les coupes sombres budgétaires par exemple où le marketing, la communication voire l'innovation trinquent souvent en premier en période incertaine.

Le sujet déborde donc largement le Marketing, le management et l'entreprise, et est véritablement sociétal, nous sommes dans un jeu de résonnances et d'impacts mutuels à tous niveaux.